В наши дни создать по-настоящему уникальный продукт сложно — конкуренция вышла на глобальный уровень и почти всё можно купить где-то ещё дешевле, чем по умолчанию стремятся покупатели. В этой ситуации на первый план выходят бренды — нечто нематериальное, что стоит за стиральным порошком, антивирусом или электрочайником и несёт для потребителя дополнительную ценность, за которую он готов переплачивать.

Бренд – ценный актив бизнеса, который необходимо развивать и поддерживать. Именно этим и занимается бренд-менеджер.  

Кто такой бренд-менеджер и зачем он нужен?

Чтобы лучше понять, чем занимается бренд-менеджер, разберём название этой профессии на составляющие. С «менеджером» всё более-менее понятно — это управленец, человек, координирующий исполнителей, постановку и приёмку задач, другие организационные процессы.

А вот понятие «бренд» многими толкуется неверно. Бренд – это не продукт, не логотип, не компания и даже не торговая марка. Бренд – это некая ментальная оболочка, совокупность представлений о каком-то продукте или компании. Именно эти представления помогают отличаться от других аналогичных товаров и услуг, увеличить стоимость и добиться лояльности от потребителей.

Возьмём, к примеру, прохладительные напитки. Продажи подавляющего большинства продуктов в этой категории зимой заметно падают. За исключением Coca-Cola — именно благодаря тому, что эта сладкая газировка ассоциируется у нас с новогодними грузовичками, песней «Праздник к нам приходит» и в целом с яркими ощущениями.

Бренды в том или ином виде существовали всегда и обычно были связаны с конкретным мастером (скрипка Страдивари), местом (Павловопосадские платки), харизматичным основателем бизнеса (шоколад Эйнем, коньяк Шустов) или производством (обувь фабрики «Скороход»). Сейчас, когда почти все рынки, от IT до снеков, перенасыщены товарами, роль бренда выросла еще больше – а в ряде сфер вроде парфюмерии бренд и вовсе составляет 70-90% капитализации. Бренд – важный актив компании, которым необходимо грамотно управлять.

Бренд-менеджер, продуктовый менеджер, маркетолог специалист по рекламе – в чём разница?

Путаница в терминологии возникает по двум причинам:

• Руководители компании не понимают, что такое бренд
• В небольших компаниях один человек выполняет функции сразу нескольких специалистов

На самом же деле все эти люди работают на разных уровнях.

Уровень 1. Продукт

Это непосредственно товар и его составляющие — например, код и дизайн. Продуктовый менеджер (он же продуктолог) следит за постановкой задач, проводит тестирования, ищет слабые места и варианты развития продукта.

Уровень 2. Маркетинг

Маркетолог занимается всем, что связано с местом продукта на рынке – кому и для каких целей он может быть нужен, в какой регион пойти дальше, как стимулировать сбыт и т.д.

Уровень 3. Бренд-менеджер

Бренд-менеджер формирует ментальную оболочку продукта, связывает его не с функциями, а с ценностями и с эмоциональными потребностями аудитории.

Уровень 4. Реклама

Специалист по рекламе и PR же действует уже в соответствии с тем, что наработали бренд-менеджер и маркетолог — то есть определяет, кому и что нужно говорить о продукте. Задача здесь — подобрать каналы (в соответствии с бюджетом) и «упаковать» сообщения в правильную форму.

Преимущества работы бренд-менеджера

Глубокое погружение в бизнес

Работа бренд-менеджером – это отличная возможность для тех, кто хотел бы попробовать себя на предпринимательском поприще, но пока не готов брать на себя большие риски. А ещё бренд-менеджмент — путь в интересную вам индустрию без специализированных навыков. Например, если вы интересуетесь разработкой компьютерных игр или смарт-устройствами, но не умеете писать код.

Баланс логического и творческого

Порой бренд-менеджеру нужно быть очень рациональным, а иногда — включать на максимум фантазию. Это позволяет оставаться гармоничной личностью – не погрязнуть в безликих цифрах и графиках, но и не потерять связь с реальностью.

Постоянное развитие знаний о мире

В современной экономике всё тесно переплетено и связано, поэтому бренд-менеджеры постоянно изучают различные рынки, тенденции и лучшие практики. Это расширяет кругозор, вдохновляет и просто само по себе очень увлекательно.

Разнообразие задач

Бренд-менеджер – совсем не монотонная работа. Сегодня ты составляешь опросники для жителей Махачкалы, а завтра – изучаешь дизайн упаковок в Каннах. Задач всегда много, между ними можно оперативно переключаться, если устал.

Широкий круг общения

Технологи, разработчики, продажники, копирайтеры, дизайнеры, бизнесмены, исследователи – вы будете регулярно коммуницировать с самыми разными людьми, общение с которыми будет вас обогащать и учить новому.

Удовольствие от результата

Когда вы видите на полке супермаркета упаковку разработанного вами бренда или читаете признания в любви к бренду в интернете – это совершенно особое и очень приятное чувство.

Сложности в работе бренд-менеджера

Нужно быть и физиком, и лириком

Сегодня вы говорите с бородатым программистом, который объясняет вам технологические нюансы продукта, завтра рассматриваете с маркетологом десяток диаграмм и таблиц Excel, а послезавтра с дизайнером выбираете между тёмно-синим и ультрамариновым. Это требует широкого кругозора, хотя бы базовой экспертизы во многих областях и умения переключаться.

Отложенный эффект

Улучшения в брендинге почти всегда дают отложенный и косвенный эффект – в отличие, скажем, от рекламных баннеров, по которым пользователь может напрямую перейти к покупке. Потребителю нужно время, чтобы образ бренда сложился и устоялся в его голове – и вам важно донести это до клиента, иначе могут возникать конфликты.

Бренд-менеджер не волшебник

Брендинг – инструмент мощный, но не волшебный. И эффект от него может быть мгновенно разрушен, если практика ведения дел в компании не соответствует заявленным ценностям – например, если в «человекоцентричной» компании вам по телефону отвечает хамоватый оператор. Вам необходимо будет не только создавать теории, но и следить за их воплощением на практике и прививать коллективу определённые ценности.

Сложно объяснить бабушке, кем ты работаешь

Шутка :) Просто покажите ей эту статью.

Что должен знать и уметь бренд-менеджер?

• Анализировать аудиторию, конкурентов и рынок
• Формировать платформу (то есть «личность») бренда.
• Разрабатывать брендинговую и коммуникационную стратегии.
• Контролировать подрядчиков, проверять соответствие рекламных материалов платформе бренда.
• Оценивать здоровье и имидж бренда.
• Развивать брендинговое мышление в компании.

Легко ли бренд-менеджеру найти работу?

На сегодняшний день на HH.ru в одной только Москве открыто 340 вакансий (до кризиса их было около 570). Причём почти половина из них – для специалистов от нулевого опыта до 3 лет стажа. Требуются сотрудники для трёх типов задач — запуска, ребрендинга и поддержания бренда.

С каждым годом на рынке появляется всё больше инновационных продуктов и стартапов — и именно бренд-менеджер должен ещё на старте сформировать систему атрибутов и ценностей, благодаря которым потребители смогут заметить и оценить новый продукт или компанию.

Также многие компании, ранее десятилетиями просто выпускавшие добротный продукт, стали нанимать бренд-менеджеров, чтобы выдержать конкуренцию с новыми бизнесами, выпускающими аналогичную продукцию, чтобы  усиливать свои позиции с помощью качественного брендинга.

Наконец, третья тенденция усиления роли бренд-менеджера в развитии бизнеса — это то, что нематериальные ценности стали всё больше влиять на выбор продукта. Вы и сами видите, как много на полках стало, скажем, «этичных» брендов косметики, которые не проводят тестирования на животных. Свойства самих кремов от этого не меняются – но для многих потребителей это является важным фактором при покупке.

Перспективы карьерного роста бренд-менеджеров?

Прежде всего, в самом бренд-менеджменте выделяют разные профессиональные уровни – Junior (младший специалист), Middle (специалист), Senior (старший специалист) и Head (руководитель отдела). Перемещение между ними происходит по мере получения опыта, реализации проектов и роста уровня знаний, а в идеале и показателей компании.

В ряде случаев бренд-менеджер настолько «сживается» с развиваемой им компанией, что становится дольщиком или акционером. При этом зачастую он даже лучше понимает реальное положение дел в компании, чем собственники, которые вынуждены тратить много времени на решение юридических и финансовых вопросов, а также на выполнение представительских функций.

Среди других направлений развития для бренд-менеджера — продуктовый менеджмент, консалтинг, проведение исследований рынка и другие виды аналитики. Также он может перейти из формата in-house (внутри компании) в специализированное брендинговое агентство, которое разрабатывает стратегии и визуальный стиль для сторонних брендов.

Наконец, профессия бренд-менеджера может стать отличным подспорьем для того, чтобы впоследствии открыть свой бизнес и создать собственный бренд.

Сколько зарабатывает бренд-менеджер

По данным HH.RU на июль 2020 года, зарплаты бренд-менеджеров в России стартуют от 55 000 рублей и могут доходить до 250 000 или даже 500 000 рублей в месяц. Всё зависит от вашего профессионального уровня, знаний, опыта, а также от масштабов компании и круга обязанностей.

По данным портала «Труд» за 2019 год, средняя зарплата бренд-менеджера в Москве составляет 78 000 рублей, в регионах – 66 000 рублей.

Как стать бренд-менеджером?

На данный момент буквально 1-2 вуза в России готовят специалистов по бренд-менеджменту в рамках основного высшего образования. Это не удивительно — профессия молодая, набор методик и технологий быстро обновляется, а достаточно оперативно подготовить и утвердить учебный план очень непросто.

С профессией бренд-менеджера лучше знакомиться, обучаясь не у профессоров-теоретиков, а у практиков, которые постоянно держат руку на пульсе и используют новые знания в повседневной работе.

Для тех, кто хочет быстро и эффективно освоить все актуальные навыки бренд-менеджера, мы подготовили курс по-бренд-менеджменту, в рамках которого вы всего за 4 месяца изучите всё, что необходимо для старта карьеры в этой области. Отдельно отметим, что данная программа также доступна для B2B-запросов, с сохранением NDA.